Vendre un produit ennuyeux ou gênant se joue rarement sur le produit lui-même. Ça se joue sur la permission que vous donnez au client de s’y intéresser sans avoir honte. Les marques qui ont transformé un rasoir, une canette d’eau ou une douchette de toilettes en objets qu’on partage à ses collègues n’ont pas changé leur produit. Elles ont changé l’émotion autour. Presque toujours avec de l’humour.
Cette page explique pourquoi les produits les plus banals ou les plus tabous sont devenus le terrain de jeu des meilleurs copywriters du monde, comment le mécanisme fonctionne réellement, et comment l’appliquer à votre logiciel de facturation, votre cabinet de conseil ou votre boutique en ligne sans vous ridiculiser.
C’est quoi, vendre un produit ennuyeux par l’audace ?
Vendre un produit ennuyeux par l’audace, c’est utiliser l’humour, le décalage ou le culot pour faire baisser la garde d’un acheteur sur un sujet qu’il préfère éviter (parce qu’il est gênant) ou qu’il trouve sans intérêt (parce qu’il est banal).
Le principe tient en une phrase. Votre mémoire ne stocke pas les arguments, elle stocke les émotions. Une pop-up de plus, un argumentaire de plus, une fiche produit de plus : votre cerveau les efface avant même de les lire. Une marque qui vous fait rire, elle, loue un appartement gratuit dans votre tête pendant des semaines.
Ce n’est pas une question de budget, et c’est là que la plupart des dirigeants se trompent. Aucune des marques citées plus bas n’a gagné par la taille de son media. Elles ont gagné par l’angle.
Pourquoi les produits gênants sont les plus durs à vendre
Prenons le pire brief du métier : vendre une douchette pour les toilettes.
Le produit est gênant. La fonction est taboue. Le client n’a aucune envie qu’on lui rappelle pourquoi il en a besoin. Sur l’échelle du désir, vous partez sous le zéro absolu. Personne n’a jamais raconté à un dîner une anecdote passionnante sur du papier toilette.
Et pourtant, ce sont exactement ces catégories qui ont produit les plus gros succès de copywriting de la dernière décennie. Pas malgré la gêne. Grâce à elle.
La raison est contre-intuitive. Quand un produit est neutre, tout le monde communique pareil, et personne ne se distingue. Quand un produit est gênant, la moindre marque qui ose en rire crée un contraste tellement fort qu’elle occupe tout l’espace mental disponible. La gêne du sujet devient le carburant de la mémorisation.
Le même raisonnement vaut pour le produit ennuyeux, l’autre extrémité du problème. Un rasoir, une canette d’eau, un slip : le degré zéro de l’histoire à raconter. Là aussi, celui qui ose casser le ton rafle la mise.
Cinq marques qui ont vendu l’invendable
Voici cinq cas réels, avec les chiffres vérifiés. Notez chaque fois le même schéma : un produit sans désir, un ton que personne n’attendait, un résultat disproportionné.
Poo-Pourri : le spray dont on n’ose pas parler
En septembre 2013, Poo-Pourri (un spray qu’on vaporise dans la cuvette avant de faire ses affaires) sort une vidéo intitulée « Girls Don’t Poop ». Une rousse en robe de soirée, assise sur des toilettes publiques, explique face caméra le carnage qu’elle vient de commettre.
Cinq millions de vues en une semaine. Plus de 45 millions au total. Un produit qu’on n’osait pas nommer est devenu une marque qu’on envoie à ses collègues. Sa fondatrice, Suzy Batiz, a bâti une fortune estimée autour de 240 millions de dollars sur ce créneau que tout le monde fuyait.
Squatty Potty : la licorne et le tabouret
Même agence (les Harmon Brothers), deux ans plus tard, pour Squatty Potty : un marchepied qui vous met en position optimale sur le trône. Leur publicité met en scène une licorne qui défèque de la glace à l’italienne arc-en-ciel, servie ensuite en cornets par un prince en collants.
Résultat mesuré : plus de 600 % de ventes en ligne et plus de 400 % en distribution sur les trois mois suivants, pour un chiffre d’affaires de 38 millions de dollars en 2016. Pour un tabouret de toilettes.
Dollar Shave Club : l’ennui absolu du rayon
En 2012, Michael Dubin filme une vidéo à petit budget dans son entrepôt, déambulant en affirmant que ses lames sont « p***ain de bien ». Ton absurde, cash, zéro solennité.
Quatre ans plus tard, Unilever rachète l’entreprise pour un milliard de dollars. Pour des rasoirs, le produit le plus soporifique du linéaire. Ce n’est pas la lame qui valait un milliard. C’est l’angle.
Liquid Death : rendre l’eau drôle
De l’eau. En canette. Vendue avec des codes de groupe de death metal et le slogan « assassine ta soif ». Liquid Death était valorisée autour de 1,4 milliard de dollars début 2024, après 263 millions de dollars de ventes retail en 2023.
Ils n’ont pas rendu l’eau meilleure. C’est impossible, c’est de l’eau. Ils l’ont rendue drôle, et ça a suffi à créer une marque là où il n’y avait qu’une commodité.
Le Slip Français : le tabou du tiroir du bas
Chez nous, dans le francophone, Le Slip Français vend depuis septembre 2011 des sous-vêtements fabriqués en France avec un humour tellement décalé que les gens portent le logo avec fierté. Fondé par Guillaume Gibault, la marque démarre avec une première commande de 600 slips et un chiffre d’affaires initial de 40 000 euros, puis installe durablement son ton dans le paysage.
Un slip. Le produit qu’on cache dans le tiroir du bas, devenu objet identitaire qu’on arbore.
Le mécanisme réel : l’humour est une permission, pas une décoration
Voilà le fil rouge que la plupart des gens ratent. Ils regardent ces campagnes et concluent « il faut être drôle ». C’est faux, ou plutôt c’est incomplet. L’humour n’est pas le message. C’est un sas.
Quand vous faites rire quelqu’un sur un sujet qui le met mal à l’aise, vous lui retirez la honte. Il passe de « ce vendeur me met mal à l’aise » à « ce vendeur est de mon côté, il rit avec moi ». À partir de cette bascule, la vente cesse d’être une agression. Elle devient une complicité.
C’est un transfert d’émotion, pas un gag. Le rire fait tomber la méfiance, et la méfiance qui tombe, c’est la seule chose qui manquait pour que l’achat se fasse. La blague n’est que le véhicule.
Et cette permission se garde. Vous avez oublié cent pop-ups depuis hier. Vous vous souvenez de celle qui vous a fait sourire. La marque qui vous a arraché un rire ne paie pas de loyer pour rester dans votre tête : vous l’y logez gratuitement.
C’est pour ça que le budget n’explique rien. Dollar Shave Club a tourné dans un entrepôt. Le déclic n’est pas dans la production, il est dans l’autorisation que la marque se donne d’être humaine.
Attention : l’audace sans fond est un feu de paille
Un contre-point indispensable, sinon vous allez faire une bêtise coûteuse.
L’humour seul ne construit rien de durable. Il fait rire une fois, puis s’éteint. Ce qui transforme un gag viral en marque, c’est ce qu’il y a dessous.
Prenez Who Gives A Crap, une marque australienne de papier toilette lancée en 2012 par Simon Griffiths. Pour financer son lancement, il installe une webcam, s’assoit sur des toilettes, et annonce qu’il ne se lèvera pas tant qu’il n’aura pas récolté 50 000 dollars de précommandes. Cinquante heures plus tard, il avait son argent, dans l’une des plus grosses campagnes de la plateforme cette année-là.
C’est drôle. Mais si l’histoire s’arrêtait là, ce serait un simple bon coup, oublié en trois semaines. Sauf que derrière la blague il y a une raison : la marque reverse la moitié de ses profits à des projets d’accès à l’eau et à l’assainissement, plus de 14 millions de dollars à ce jour. Le fondateur ne s’est pas assis là pour faire le malin. Il s’est assis pour financer de vraies toilettes.
La leçon est nette. Le culot attire le regard, le fond le retient. L’audace sans substance, votre lecteur la renifle : il rit, il passe, il oublie. La vraie question n’est donc pas « est-ce que j’ose », c’est « qu’est-ce qu’il y a sous mon audace ».
Comment l’appliquer à votre produit (même sérieux)
Posons la question qui pique. Votre logiciel de facturation, votre box de vin, votre prestation de conseil : vous croyez vraiment qu’ils sont plus chiants à vendre qu’une douchette pour le derrière ?
Non. Vous vous êtes juste convaincu que « sérieux » et « professionnel » étaient la même chose. Ils ne le sont pas. On peut être rigoureux dans le fond et vivant dans la forme. Les deux ne s’excluent pas, ils se renforcent.
Voici comment traduire ça concrètement, sans transformer votre marque en cirque.
Trouvez la gêne ou l’ennui que votre client vit vraiment. Il y a toujours un moment inconfortable ou pénible dans votre catégorie : la peur de mal choisir, la corvée qu’on repousse, le sujet qu’on n’ose pas aborder. C’est votre matière première. Nommez-le avant lui, avec le sourire, et vous devenez son complice.
Décidez où vous avez le droit de lâcher la cravate. Toutes les marques ne peuvent pas défèquer une licorne arc-en-ciel. Un notaire n’a pas la même latitude qu’un vendeur de rasoirs. Mais tout le monde a une zone où desserrer un cran est possible sans se ridiculiser : un objet d’email, un bouton d’inscription, un accueil de page, un post. Commencez par les endroits à faible risque.
Mettez de la substance sous la blague. Reprenez la leçon de Who Gives A Crap. Votre humour doit reposer sur une vérité solide (votre méthode, votre engagement, votre expertise réelle). Le style accroche, la substance garde.
Testez sur un seul point de contact. Ne refondez pas toute votre communication d’un coup. Changez une seule ligne, mesurez, apprenez. BOKU, la marque de douchette qui a inspiré cette page, a simplement remplacé « Je m’inscris » par un jeu de mots sur son bouton d’opt-in. Un mot. Et l’inscription se fait avec le sourire.
Le vrai test tient en une question. Regardez votre dernière newsletter. Une seule ligne, une seule, aurait-elle pu faire sourire quelqu’un dans le métro ? Si la réponse est non, vous n’avez pas un problème de produit. Vous avez un problème de courage.
Les erreurs qui font tout rater
Quelques garde-fous, parce que l’audace mal dosée coûte plus cher qu’une communication plate.
L’humour gratuit sans lien avec l’offre. Faire rire pour faire rire attire des curieux, pas des acheteurs. La blague doit toujours ramener à ce que vous vendez et à la douleur que vous résolvez.
Le décalage qui méprise le client. L’ironie tendre rapproche, l’ironie qui rabaisse le lecteur détruit la confiance. Vous riez avec lui, jamais de lui.
Copier le ton d’une autre marque. Le culot de Liquid Death appartient à Liquid Death. Emprunté tel quel, il sonne faux. Cherchez votre propre décalage, pas celui d’un cas d’école américain.
Confondre viralité et vente. Une licorne peut faire des millions de vues sans vendre un tabouret de plus si le lien produit est mal fait. Squatty Potty a vendu parce que la vidéo, aussi absurde soit-elle, expliquait le bénéfice réel du produit.
FAQ
Peut-on utiliser l’humour dans un secteur sérieux (finance, juridique, santé) ?
Oui, à condition de calibrer l’intensité. Un cabinet d’avocats ne fera pas la même chose qu’un vendeur de rasoirs, mais il a toujours une marge sur un point de contact à faible risque (objet d’email, accueil, ton d’une réponse). L’objectif n’est pas de devenir clownesque, c’est de paraître humain plutôt que corporate.
L’humour fait-il fuir les clients premium ?
Pas s’il repose sur de la substance. Le luxe et l’exigence ne détestent pas le second degré, ils détestent le vide. Une marque qui ose un décalage tout en tenant un fond solide paraît plus sûre d’elle, donc plus premium, pas moins.
Faut-il un gros budget pour ce type de campagne ?
Non. Dollar Shave Club a filmé dans son entrepôt, BOKU a changé un seul bouton. Le levier n’est pas la production, c’est l’angle et le courage de l’assumer.
Par où commencer concrètement ?
Par le point de contact le plus lu et le moins risqué : l’objet de votre prochaine newsletter, ou le bouton d’inscription de votre site. Changez une ligne, mesurez le résultat, puis étendez.
C’est quoi le marketing de l’audace, en une phrase ?
Une approche qui utilise l’humour et le décalage pour retirer au client la gêne ou l’indifférence, faire tomber sa méfiance, et rendre l’achat complice plutôt que subi.
La prochaine étape
Mon métier, c’est exactement ça : trouver l’angle qui fait qu’on lit votre email au lieu de l’archiver, et le poser sans que votre marque se ridiculise.
Si vous voulez qu’on regarde ensemble où votre communication a le droit de lâcher un peu la cravate, en gardant la substance qui donne envie de rester, écrivez-moi. hello@anthonyphilippo.com ou +32 475 236 369. Je lis tout.
Pas un pitch. Une conversation pour repérer les endroits où votre marque peut devenir mémorable sans se trahir.
Le culot attire le regard. Le fond le retient. Les deux, et vous avez une marque qu’on n’oublie pas.